Esta tarea se vuelve cada vez más compleja, considerando no solo la hiperconectividad del consumidor y las enormes cantidades de información que recibe diariamente, sino la forma en que este mismo consumidor se protege y establece estrategias cada vez más complejas para su toma de decisiones. 

El planteamiento de Clayton Christensen, profesor de administración de Harvard Business School y un ávido estudiante de la innovación, puede ayudarnos a encontrar nuevas formas de entender al consumidor. Christensen sugiere que las empresas suelen fracasar en sus procesos de innovación por poner demasiado foco en las características del consumidor promedio, tratando de encontrar similitudes o correlaciones entre los consumidores que favorecen un producto.  En cambio, él sugiere estudiar lo que el consumidor quiere lograr a través de la adquisición de ese producto o servicio, qué espera solucionar o mejorar.  En sus palabras “the job to be done”.  

Si pensamos en la necesidad -práctica, emocional, aspiracional- que el consumidor busca satisfacer a través del producto, es mucho más probable que logremos comunicar el beneficio en términos mucho más relevantes para esa persona. 

“El consumidor actual ya no quiere ser visto como un número más, quiere ser consentido, quiere formar parte de la narrativa. Y que sea una narrativa que le haga protagonista. Las marcas deben hablar de forma más humana y personal a sus audiencias, ya no basta con una campaña masiva. La gente le cree a la gente, no a las marcas”, expone Lorenza Sánchez Denegri, directora de relevancia cultural y nuevos negocios de Zimat Consultores.

Si nos enfocamos en “the job to be done”, podremos obtener información muy valiosa para el diseño de narrativas y campañas, personalizando las necesidades de la audiencia y evitando la percepción de masificación. El enfoque del próximo 2023 debe estar en campañas de nicho, no campañas masivas. En respuestas reales y no en alcance. Estamos construyendo audiencias cautivas y leales. Ese debe ser el objetivo.