2023 fue el año en que Costco Wholesale, el gigante mayorista conocido por sus productos a granel y sus ofertas exclusivas, se viralizó tras implementar la medida de restringir la venta de pasteles por socio.
Dicha decisión buscaba contrarrestar la compra masiva de estos productos por parte de revendedores, al mismo tiempo que intentó garantizar que un mayor número de socios tenga acceso a los pasteles de Costco.
La medida, que estableció un límite de cinco o dos piezas dependiendo del club, generó reacciones encontradas entre sus socios.
Las lecciones de marketing de la guerra de los pasteles de Costco
Hay que decir que la empresa aún no emitió un comunicado de prensa oficial sobre la restricción en la venta de postres y pasteles: no lo hizo para anunciar la medida ni para dar a conocer que había levantado la prohibición.
La decisión generó un debate público y llevó a una serie de críticas y respuestas por parte de los socios de Costco, así como de los competidores, principalmente Sam’s y City Club.
A propósito del episodio conocido como “la guerra de los pasteles de Costco” y todas las reacciones que ha generado en redes sociales, te compartimos estas cinco lecciones clave de marketing que nos dejó 2023:
1. Escucha a tus clientes
La controversia resalta la importancia de mantener una comunicación fluida con los clientes. Costco ha enfrentado quejas sobre el servicio a clientes y largas filas debido a la compra masiva de pasteles por revendedores. Esto sugiere la necesidad de escuchar las inquietudes de los socios y tomar medidas para mejorar la experiencia de compra.
2. Adaptabilidad y respuesta ante la crisis
La falta de una postura oficial o comunicado por parte de Costco provocó incertidumbre. Las marcas deben estar preparadas para enfrentar crisis y responder de manera transparente. Una comunicación efectiva ayuda a disipar rumores y aclarar la situación.
La empresa no emitió un comunicado de prensa oficial sobre estas acciones. Incluso no fue una política estándar en todos los clubes de Costco, pues en algunos la venta se limitó a cinco piezas y, en otros, a dos.
Ese vacío de información se llenó con críticas de los socios, quienes incluso evidenciaron situaciones de malos tratos con el servicio a clientes.
3. Balance entre imagen de marca y satisfacción del cliente
La polémica refleja el dilema entre mantener la imagen de marca y satisfacer las necesidades de los clientes. Algunos criticaron que la medida contradice el espíritu mayorista de Costco. Incluso uno de los señalamientos más comunes tiene que ver con que el nombre de la empresa es Costco Wholesale, cuyo significado es venta al por mayor o mayoreo.
Las marcas deben encontrar el equilibrio entre su identidad y la satisfacción del cliente.
4. Aprovecha la competencia a tu favor
Los competidores, como Sam’s Club y City Club, aprovecharon la controversia para ganar simpatía.
Ante la medida anunciada por Costco de limitar la venta de pasteles y postres por membresía, Sam’s, perteneciente a Walmart, posteó en ese momento lo siguiente:
“Nuestros deliciosos pasteles te esperan en Sam’s Club, ¡sin restricciones!
Además con Scan&Go puedes comprar sin filas. Te esperamos.”
La respuesta de la cadena de tiendas mayoristas de Walmart anotó doble al ofrecerle a los clientes la posibilidad de comprar sin límite y ofrecer la posibilidad evadir las molestas filas (uno de los motivos frecuentes de queja en Costco).
Esta situación ilustra cómo las acciones de la competencia pueden influir en la percepción de los consumidores. Las marcas deben estar atentas a las estrategias de la competencia y usarlas a su favor.
A esto hay que sumar que meses después Sam’s lanzó una agresiva estrategia de fidelización y atracción de más socios, a través de su programa Sam’s Lovers, así como con las campas de El Fin Irresistible y el Open House.
5. Innovación y adaptación: la experiencia Estados Unidos
¿Qué hizo Costco en Estados Unidos ante la gran demanda de pasteles y postres? La respuesta se encontró a través de la venta en línea.
Los socios pueden elegir un servicio de entrega en dos días con CostcoGrocery o un servicio de entrega el mismo día con Costco con tecnología Instacart.
Con un costo extra para el envío, los socios pueden comprar los productos de sección de comestibles, incluyendo panadería y postres.
Al implementar el servicio a domicilio en la venta en línea de productos perecederos, muestra una disposición a innovar y adaptarse a las necesidades de los clientes. Las marcas deben ser flexibles y estar dispuestas a ajustar sus estrategias para satisfacer las demandas cambiantes.
Datos
- Al segundo trimestre de 2023, las ventas netas de Costco experimentaron un aumento del 6.5 %, a 54 mil 240 millones de dólares, esto en comparación con el año anterior.
- En México, Costco ha establecido una sólida presencia desde su llegada en 1992 bajo el nombre de Price Club.
- En 1993, la unión de Price Club y Costco dio lugar al nombre actual de la franquicia.
- A lo largo de los años, la cadena ha expandido su alcance en el país, llegando a contar con 39 tiendas en 21 estados de México para el año 2020.
- La sucursal más grande del mundo se encuentra en Puebla, específicamente en el centro comercial Parque Puebla.
