Hace unos días, la Unión Europea anunció que a Meta usar los datos de los usuarios para mostrarles publicidad segmentada a partir de sus comportamientos e intereses. Palabras más, palabras menos.  

Al menos de inicio, no percibí alguna noticia transcendental. Pero una vez que recapitulé nuevamente, me di cuenta que era algo digno de tomar atención: Meta dejaría de funcionar como hasta hoy lo conocemos, básicamente su modelo de negocio y su forma de entregar su publicidad —que ha sido tan efectiva durante más de una década—, dejaría de funcionar en Europa. Nada más y nada menos.

Si bien actualmente, los representantes de Meta se encuentran trabajando para hacer hacer una especie de “consentimiento” para que los usuarios acepten o no utilizar sus datos para mostrarles anuncios especialmente dirigidos hacia ellos. Este hecho se parece a lo que sucedió en el 2021, cuando Apple le hizo una mala jugada a Meta, respecto al uso de la privacidad. Este ajuste representó una revolución muy importante al momento de crear Meta Ads. En términos muy generales, las campañas más afectadas fueron las de compra directa, lo que disminuyó en algunos casos, la inversión de los anunciantes. Casi 2 años más tarde, apenas parece que el rumbo se estaba componiendo para los anunciantes, cuando llega esta noticia.

Ahora bien, veamos cifras. Hacia el final del 2022, Europa concentraba 300 millones de usuarios diarios, aproximadamente. En ese sentido, se convierte en uno de los mercados más grandes y podría representar fuertes pérdidas para la compañía dirigida por Mark Zuckerberg. Y aún más: representa otro problema directamente relacionado con la privacidad. Si bien, esta prohibición se ve lejana que llegue a EUA, con un mercado similar en cuanto a números, o inclusive a nivel de Latam, creo que sí dejará un antecedente de lo que pudiera ocurrir más adelante en dichas regiones.

Precisamente en ese punto es donde me detuve a pensar: ¿quiénes serían los más afectados? Principalmente las medianas y pequeñas empresas que utilizan y se benefician de la publicidad en Meta. Ahondando más en esa linea de pensamiento… ¿qué harían las Pymes sin ese brazo de publicidad? Entonces fue cuando caí en cuenta que aún dependemos muchísimo de ese canal, tomando en cuenta que Google Ads aún tiene el estigma que es una plataforma muy complicada y que TikTok aún no tiene la facilidad para hacer anuncios como en Meta. Fue entonces cuando me volví a hacer la pregunta: ¿qué pasaría con las Pymes? Es indudable que son ellas quienes más se han beneficiado del modelo de publicidad de Facebook e Instagram.

Para ponerle más sal a la herida: seguramente se prohibiría el mismo modelo de publicidad en los otros canales como Pinterest, Linkedin, Google y hasta TikTok, lo que condenaría, de alguna manera, la forma de obtener clientes potenciales y ventas directamente para las Pymes. Recordemos que en México —y seguramente las cifras son similares en toda Latam—, casi el 90% de las empresas son micros y medianas.

En ese sentido, es importante entender lo que representaría precisamente para ese sector de la economía. Creo que las empresas más grandes no tendrían problema con ello, principalmente porque sus estrategias son más enfocadas a generar branding con grandes presupuestos y no afectaría tanto su desempeño, pero no quiere decir tampoco que serían intocables. Pero creo que retrocederíamos al menos 15 años en la forma de hacer esfuerzos de marketing y publicidad digital. Sería como regresar al tiempo de la TV, las revistas y los medios OOH. No quiero decir que sea malo, aclaro, pero se perdería la esencia de la publicidad en redes sociales: el tipo de segmentaciones por comportamientos e intereses.

Si bien este es un escenario catastrófico que aún no sucede, pero no está de más revisar muy bien lo que está sucediendo en Europa porque puede tener un impacto sustancial en otros mercados globales.

 Al final, no creo que esto represente un problema real porque los ingresos de publicidad en los anuncios de Meta representan más del 80% de sus ingresos globales: en otras palabras, creo que Mark Zuckerberg y su equipo tendrán opciones para ofrecer en todos los niveles, porque, al final, será difícil que se caiga de pronto su modelo de negocio que ha sido tan rentable para ellos. Este tipo de tropiezo ya lo vivieron precisamente con la actualización del iOS 14, durante el 2021. Seguramente crearán algún plan para mantener vivo ese modelo.

Pero si eso no pasa, dejo la pregunta abierta… ¿qué harían las Pymes sin ese tipo de publicidad?