En la era actual, caracterizada por una revolución digital sin precedentes, el marketing deportivo ha experimentado transformaciones profundas en su aproximación y ejecución y con esto no se excluye al Patrocinio. Justo esta semana, compartí en Linkedin un gráfico que suelo utilizar para explicar en diversos foros y clases que realizo, cómo es que un buen patrocinio debe ser ejecutado y tuvo muy buena repercusión, porlo que quisiera explicar de forma detallada en este espacio. El gráfico desglosa este proceso evolutivo de cuatro etapas y de dos niveles fundamentales: Básico y Avanzado, subrayando la transición de una estrategia centrada en el branding hasta una enfocada en el rendimiento y la interacción. Es un viaje que los patrocinadores deben realizar y que debe ser congruente con los objetivos del propio patrocinio.
- Básico:
Construcción de la Imagen de Marca
En el nivel básico, observamos dos fases claramente delineadas: Alcance y Asociación. Estas etapas representan la progresión de una marca en el ámbito deportivo desde su incursión en el patrocinio deportivo hasta su pleno reconocimiento como una marca que impulsa los “Passion Points” de los consumidores.
El Alcance es la fase introductoria, donde la marca busca maximizar su visibilidad. Las campañas se centran en llegar a un amplio espectro de la audiencia (Reach), utilizando medios masivos y técnicas tradicionales de marketing y obviamente los medios digitales.Hacer todo lo posible para que el consumidor empiece a reconocer a la marca como un patrocinador de tal club, liga, equipo, deporte o atleta.
La etapa de Asociación inicia una vez que la marca ha alcanzado cierta visibilidad y ahora busca establecer asociaciones claras. En el contexto deportivo, esto podría traducirse en acciones tácticas donde la marca es un facilitador/conector del fan con su pasión. Dichas acciones van encaminadas a lograr que el fan inicie una relación mental o empatía. Estas acciones suelen ser muy puntuales: activaciones en estadios, meet & greets, accesos a partidos.
Estas dos etapas del viaje son de creación de una relación de Branding y Awareness: aquí, la marca busca establecer una relación emocional con su audiencia. Tomando el fútbol como ejemplo, la marca aspira a ser sinónimo de este deporte. Quiere ser la primera marca que viene a la mente cuando se piensa en fútbol. Esta asociación es el resultado de años de marketing eficaz y consistente, y se mide a través de métricas como “Top of Mind” y “Share of Mind”.
- Avanzado:
Del Branding al Performance Marketing
Una vez que la marca ha cimentado su posición, el enfoque debe cambiar. Ya no se trata solo de ser visto, sino de interactuar, comprometer y, finalmente, convertir.
En la fase de Relevancia, la marca aspira a ser más que un simple patrocinador. Quiere ser vista como una entidad que comprende y comparte la pasión de los fans. La marca no solo se asocia con el deporte, sino que también se convierte en parte integral de la conversación deportiva.
Y luego llega la Atribución que es cuando la marca logra un reconocimiento genuino. No solo es visible, sino que también es valorada y apreciada por su contribución al mundo deportivo. Hay un agradecimiento legítimo porque la marca “ayuda” a que su equipo o atleta o evento pueda suceder.
Estas etapas del journey tienen que ver con tácticos más enfocados en Marketing de Contenidos y Experiencias. La marca debe buscar ofrecer valor más allá de los productos o servicios que vende. Esto podría materializarse en forma de contenido exclusivo, experiencias inmersivas o paquetes de viajes, hospitality o acciones que “el dinero no puede comprar”.. El objetivo es destacar y ser considerado como un pilar en el ecosistema deportivo.
Finalmente, no deja de ser un entendimiento del clásico enfrentamiento entre Brand Marketing vs. Performance Marketing.
La verdadera destreza se encuentra en equilibrar las estrategias de Branding con las de Performance Marketing. Recordemos que el Branding se centra en la percepción y el reconocimiento. La marca quiere que los fans reconozcan y valoren su contribución al deporte que aman. Esta es una estrategia a largo plazo, con beneficios que se desarrollan durante años.
En el Performance Marketing la atención se desplaza hacia la conversión. Ya no es suficiente ser reconocido; la marca quiere que los fans interactúen con ella. Esto puede traducirse en compras, suscripciones o cualquier forma de interacción directa. Las métricas como CTR, clicks y conversiones son cruciales en esta fase.
El patrocinio deportivo, como se puede ver, es un viaje fascinante. Comienza con el reconocimiento y culmina con la interacción. En cada etapa, la marca necesita adaptar su estrategia, manteniendo siempre el objetivo final en mente: construir una relación genuina y duradera con su audiencia. Es un equilibrio delicado pero, cuando se logra, los resultados pueden ser extraordinarios.
